決勝于市場細分

市場細分這一經營理念是1956年由美國市場學家溫德爾.斯密等人為適應二戰以后市場競爭日趨激烈的背景而提出來的，被公認為是市場營銷思想和營銷策略的一大突破，得到理論界的一致認可并引起企業界的高度重視和廣泛應用，眾多企業在經營實踐中屢試不爽，并因此取得意想不到效果。

所謂市場細分，指商品經營者通過市場調研，根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把某種商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。

市場細分的形式和方法

一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶在需求上存在差異，而對一種產品的多樣化需求通常是由多種因素造成的，因而這些因素也就成了市場細分的依據。

從消費者市場來看，影響需求傾向的因素歸納起來主要有地理環境、人口統計、消費心理、消費行為、消費受益這樣幾個方面。以這些方面的因素為依據細分市場，就形成了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這樣五種市場細分的基本形式。

地理細分，就是按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，具體的細分變量包括地區、城市、鄉村、城市規模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。

人口細分，就是按照人口統計因素來細分市場，具體的細分變量包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

心理細分，就是按照消費者的心理特性來細分市場，具體的細分變量有個性、價值取向、生活方式、購買動機等。

行為細分，就是根據消費者的消費或購買行為來細分市場，具體的細分變量如消費者進入市場的程度（如經常購買、初次購買、潛在購買者等）、消費者所處購買過程的階段、購買或使用產品的時機與方式、消費的數量規模、對品牌的忠誠程度、對產品的信念和態度等。

受益細分，就是根據消費者期求的利益或使用目的的不同來細分市場，而消費者期求的利益與使用的目的，又從其對產品內容的某一方面或多個方面的特定要求上反映出來。

一般地說，對需求差異小的產品市場可以使用較少的因素和變量進行細分，對需求差異大的產品市場可以使用較多的因素和變量進行細分，對某些產品的整體市場還要運用多種因素和變量逐級、逐層進行細分，這樣才能從中篩選出適當的細分市場。

有效的細分市場

有效的細分市場應有如下的特征：1.可測量性。細分市場規模、購買力和基本情況是可以測量的。2.盈利性。細分市場規模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業為之服務，值得企業為之制訂專門的營銷計劃。3.可接近性。細分市場必須能夠接近和提供服務。4.可行動性。企業能系統地制定有效的營銷計劃來進入細分市場，并為之服務。

醫院營銷核心就在于細分市場。隨著醫療市場競爭的加劇，醫療市場細分和目標市場選擇應是醫院營銷的核心工作

但是要注意的是，市場細分也有其自身的利弊（如圖），企業在細分市場時應從以下幾個方面入手趨利避害。

● 充分利用觀念，對觀念進行細分是將消費者想法、認識進行仔細地劃分。根據企業所確定的角度，尋找到某個“腦區”與產品或服務對應的關系，然后采取營銷手段作用于這一“觀念區間”使之被激活，發生轉變，從而上升為購買欲望或動機?？梢哉f觀念細分是從消費者的心理角度所作出的細分，它更容易控制和把握消費者的心理，進而影響其行為。

● 細分市場規模和發展前景。評價細分市場時，企業提出的首要問題是：潛在細分市場是否具備適應規?；l展特征。一般來說，大企業重視銷售量大的細分市場，小企業則避免進入規模較大的細分市場。細分市場的發展前景是一種期望，因為企業總是希望銷售額和利潤不斷上升，但要注意的是若這一細分市場正處于產品成長期時，競爭對手會迅速地搶占這一細分市場，從而抑制本企業的盈利水平。

● 細分市場吸引力。有些細分市場雖然具備了企業所期望的規模和發展前景，但可能缺乏盈利能力。決定于某一市場或細分市場內在長期利潤吸引力的五種力量：現有競爭者，潛在競爭對手，替代產品，購買者和供應商。企業要根據市場實際情況來充分評價這些因素對長期盈利的影響。

● 公司目標和資源。即使充分利用了消費者觀念，某一市場具有較大的規模，良好的發展前景和富有吸引力的結構，企業也應結合自己的目標和資源進行綜合考慮。有時企業會放棄一些有吸引力的細分市場，或其不符合企業長遠目標，或自己缺乏足夠的技能和資源，或自己缺少其它必要條件，只有當企業能夠提供具有高價值的產品和服務時，它才能進入這一細分市場。