進口抗ED藥的三國演義

當禮來全球執行副總裁，約翰·勒奇萊特博士4月9日在北京宣布其抗ED藥——希愛力已獲得在中國上市資格時，他清楚地知道，他將世界三大抗ED類藥的市場“戰火”引燃到了中國。但他相信，以希愛力在全球各大主要市場上兩年就占有市場份額達到30%~50%的能力，在中國市場上也應該能有不俗的戰績。

ED（男性功能性勃起障礙），對于中國公眾而言，依然是一個難以啟齒的話題，但對于醫院和制藥企業而言，卻是一個永遠的金礦。面對這個金礦，世界上的制藥企業紛紛投巨資研發不同的產品，準備在這個金礦中挖到巨大的利益。這其中開發成功，并具有世界性影響力的產品包括1998年最早上市的輝瑞萬艾可，2002年上市的拜耳艾力達及2003年上市的禮來希愛力等三家企業的產品。其中，禮來的希愛力是最遲進入中國市場的。

俗稱“偉哥”的萬艾可

萬艾可的產生絕對可以稱得上是一個制藥界的傳奇。時間回溯到1991年，輝瑞公司的研究人員特雷特和他的同事們希望研制一種磷酸二酯酶的抑制劑來擴張血管，降低心臟負荷、解除冠脈痙攣、抑制血小板聚集。但是經過近10年的努力，他們的研發計劃最終被終止了，原因是他們研制的五型磷酸二酯酶抑制劑——西地那非對循環系統的作用有限。

然而，正是這一不成功的研究，導致輝瑞公司發現并證實西地那非對ED有很好的療效。真是“無心插柳柳成蔭”。于是，經過了一系列的手續后，美國FDA于1998年正式批準西地那非作為全球第一個治療ED的藥物在美國上市。輝瑞為它取了一個易記、響亮而又意味深長的名字——VIAGRA，即將Vigor（活力）和Niagra（尼亞加拉大瀑布）兩字合成而得，意為“精力如澎湃的瀑布”。

作為全球第一個治療ED的藥物，VIAGRA受到了眾多媒體的關注，在香港，它被首先翻譯為“偉哥”，并在中國大陸得以廣泛宣傳，尤如在中國進行了一場ED治療的普及性教育運動，“偉哥”在中國似乎也成了所有壯陽藥物的代名詞。另一方面，由于市場準入的原因，VIAGRA此時沒有被正式批準進入中國市場，因此，VIAGRA這一藍色小藥丸當時甚至成為中國走私的主要物品之一，這一情況直至2000年準入后才有所改變。

有意思的是，“偉哥”這一名稱被作為商標，迅速地由國內企業搶注，于是，當正牌“偉哥”——VIAGRA被正式批準進入中國市場時，就只能用“萬艾可”這個商品名了。時至今日，輝瑞公司還需要不停地向公眾解釋，此萬艾可“偉哥”非彼“偉哥”，乃正宗的“偉哥”，雖然包裝上沒有偉哥二字。

由于萬艾可是全球第一個治療ED的藥物，它在中國的入市受到了泌尿外科/男科專家的歡迎與支持。郭應祿、朱積川、張元芳等業界權威都參與了對萬艾可的臨床研究，并對萬艾可予以了很高的評價。這種專家參與并給予支持的模式，對于萬艾可這一處方藥的銷售起到了決定性的作用。在進入中國市場5年后的今天，中國醫生共開出了近200萬份萬艾可的處方。

與此同時，在2004年，經過4年的努力及臨床研究、驗證，國家食品藥品監督管理局和衛生部根據專家意見，經系統性評估后決定批準萬艾可進入零售藥店進行銷售。這讓萬艾可在醫院處方藥銷售渠道之外，又擁有了一個面向大眾的銷售渠道，雖然依然需要依據處方才能購買。

輝瑞由此穩穩地占據了抗ED藥中國市場的頭把交椅。然而，面對全球其他市場上，其他產品對市場的激烈爭奪與瓜分，輝瑞在中國市場也感覺到了威脅。為此，輝瑞加大了對臨床研究的支持與投入，不僅在萬艾可的安全性、療效性和人性化等問題上做足工夫，而且對萬艾可治療后ED患者的勃起功能與心理健康的關系進行了探索，并證實萬艾可在給患者帶來高質量的勃起的同時，可以提高患者的自信心，有益于ED患者心理健康，并能改善夫妻關系。

這些研究結果被很快地通過國內的學術會議傳播給了廣大的臨床醫生，進一步地確立了萬艾可在ED治療領域內的首選藥及金標準的地位，也確保了其在中國市場上的銷量。

“起效最快”的艾力達

雖然艾力達（Levitra，鹽酸伐地那非片）“起效最快”，部分患者服用10分鐘后即可起效，因此獲得了一部分客戶，但也許是因為德國拜耳的穩健作風，這個2004年8月才在中國獲準銷售的產品在市場上的推廣卻并不快，在中國的銷量也不大。

拜耳認為，目前國家對ED治療藥物的銷售采取與毒麻藥相同的嚴格管制，在藥物推廣方面禁止任何形式的廣告，因此拜耳決定不在任何媒體投放廣告。然而，由于艾力達很難想象萬艾可作為第一個抗ED藥物那樣持續而高強度地獲得媒體的新聞關注，因此，在上市半年多的時間里，艾力達的市場知名度仍很低。雖然在中國上市之初，通過新聞的形式，艾力達被一些媒體進行過報道。

為了提高在醫務人員中的知名度，拜耳主要采用的方法是贊助全國泌尿外科及男科學界的大型學術交流活動的方式，通過在學術會議中的交流機會，對?？漆t生進行影響。同時由銷售人員對一線的醫生進行產品宣傳。對此，拜耳強調了銷售人員對醫生只是做產品宣傳，加強臨床醫生對產品的了解，而沒有其他的行為。由于這種推廣方式對臨床醫生的影響速度較慢，且由于萬艾可已給臨床醫生先入為主的印象，使得這種推廣方式的效果有限。

同時，為了提高對醫生的影響力，拜耳主要采取在專業媒體上發表ED治療及艾力達國外研究的最新進展的相關文章，其中還包括國內醫生使用艾力達治療ED的體會的文章等，使國內的醫生能夠在第一時間了解艾力達。

在價格這個重要市場因素上，拜耳認為艾力達作為一種原研發藥物，其價格是建立在科學研發方面的大量投入，產品的高質量以及其創新性的基礎上的。因此，其價格的制定，參考了艾力達的全球定價體系及中國具體國情。拜耳醫藥保健有限公司副總經理宿娟曾表示，具有同等效用的艾力達和萬艾可在價格上并沒有很大差異。但萬艾可還有100毫克5粒裝的，平均售價每粒為99元，而艾力達是20毫克128元一粒，艾力達其實在價格上并沒有優勢。

拜耳對于萬艾可被允許進入藥店處方藥市場表現出強烈的進取心。他們相信隨著政府及公眾對這類藥物的認識越來越深入，艾力達放開部分處方權限及進入藥店銷售指日可待，而忽略了輝瑞為了獲得這個資格等待了4年之久的時間。拜耳憑什么能讓艾力達在短時間內獲得第2個銷售渠道呢？僅憑熱切的期望是遠遠不夠的，而且，即便是在醫院處方藥這個市場上，艾力達進入醫院的情況并不樂觀，拜耳又如何能認定進入藥店處方藥柜臺后，艾力達銷售就能樂觀呢？相對于萬艾可，公眾對于艾力達的認知度其實是很低的，因為他們難以從公眾媒體中獲知有關艾力達的信息。

然而，艾力達作為目前世界上最強效的、高選擇性PDE-5（一種與ED密切相關的主要酶）抑制劑，其起效時間最快、療效持續可靠、勃起質量高以及安全性好等的特點還是非常顯著的。

“36小時都有效”的希愛力

不知道是否是受西安楊森康泰克24小時藥效持續作用的廣告影響，2005年美國禮來在中國剛上市的抗ED藥——希愛力將宣傳重點放在了藥效持久上。而“36小時有效”絕對是個驚人的概念，著名專家朱積川就認為，希愛力能夠在36小時內讓ED患者像正常人一樣掌控性生活，“是一種人性化的進步”。

然而，希愛力似乎有些“生不逢時”，剛宣布獲得上市資格不久，就遇上美國FDA發表聲明表示全球有43例服用ED類藥物的患者出現了失明癥狀，其中就包括了3例希愛力病例。雖然，FDA也表示這些并不能說明服用ED類藥物與眼部疾患有必然的因果關系，但對于中國患者來說，他們已經心存疑慮。

同表面上的自信不同，在操作層面，禮來對于進入中國市場還是很謹慎的。禮來中國市場總監顧斌就曾透露，禮來曾做過市場調查，對比了艾力達和萬艾可。他認為艾力達之所以不受醫生推崇，是因為萬艾可先入為主，而艾力達與萬艾可并沒有本質區別。希愛力則由于是完全不同的概念，即是目前惟一能在長達36小時的時間內改善大多數男性勃起功能的口服藥物。這一區別，對于臨床推廣很重要。

而借鑒萬艾可和艾力達進入中國市場的情況，禮來進入中國即為希愛力申請了化學藥保護，以防止出現萬艾可在國內可能陷入權異議的情況出現。同時，在市場推廣上，禮來將在全國各主要城市更多地召開學術研討會，以強有力的力度迅速地影響醫院處方藥的決定者——臨床醫生，而非拜耳的按部就班地推廣。

然而，希愛力20毫克136元/粒的價格是三者中價格最貴的，雖然也許對于較高消費水平的人而言三者價格沒有本質差別，但希愛力在公眾知名度上較萬艾可差，且在單價相差37元的情況下，希愛力在價格上已把自己同患者之間的距離拉開了不少，畢竟在選擇抗ED藥物上，患者也是有較大的決策權的。而對此，顧斌也很無奈，希愛力的價格由美國總部統一制定，且由于出于全球市場的考慮，其國內外價格是大體持平的。

共同面對的問題

根據業界推算，中國至少有600億元的抗ED類藥市場，而目前抗ED藥物的實際年銷售額不過40億元左右，僅為理論市場的1/15，未來的市場容量非常大。因此，無論是輝瑞，還是拜耳、禮來都認為三家企業目前的任務仍然是做大市場。

他們在給記者的書面回復中一再強調，目前對于中國市場公眾的ED健康教育仍很關鍵。由于文化因素，中國的ED患者仍羞于就診，因此，他們在市場認知度上，主要是致力于對公眾進行ED疾病知識的教育，鼓勵患者到醫院就醫，轉變ED患者以前認為ED無法治療的觀念。在這方面，三家企業具有共同語言。

另一方面，由于國外對于藥物副作用有嚴格的規定，因此，說明書上都會注明很多副作用和禁忌癥的注解，這讓大部分中國患者看到后不敢輕易服用，而改服其他的所謂“標本兼治”的壯陽藥。對于這種情況，三家企業目前都在努力扭轉這種思想，對于日前的致失明事件，三家企業都做出了積極的回應并已經得到解決